Bruno Talevi - CEO Jooce Box

Nós, brasileiros, somos condicionados a perceber os ciclos de tempo com base em períodos mensais.

Analisamos as vendas mensais, as despesas mensais, negociamos salários mensais e assim por diante.

Em algumas culturas a percepção de tempo é um pouco diferente.

Nos Estados Unidos, por exemplo, existe uma visão muito mais apegada a ciclos anuais, os norte americanos estão habituados a pensar em termo de vendas anuais, despesas anuais e salários anuais.

De início podemos acreditar que esta diferença na percepção do tempo é apenas uma convenção social, que para efeito prático, não representa grandes implicações.

Contudo, qualquer mudança de percepção do mundo tem o potencial de moldar os nossos padrões de comportamento – o chamado mindset, ou modelo mental – que por sua vez altera completamente as nossas ações e gera resultados diferentes.

Para os negócios, para a sua agência de viagens, esta diferença de mindset pode fazer toda a diferença uma vez que está diretamente relacionada a visão de curto, médio e longo prazo.

Acostumados a enxergar a vida em ciclos mensais, mais curtos, tendemos a perseguir resultados a curto prazo.

Por exemplo: para a maioria de nós, uma promoção de vendas que represente um aumento de 15% nas receitas deste mês é uma estratégia mais valorizada do que uma baseada em aumentar o ticket médio e que gere um sensível aumento de 3% ao mês.

Imaginando que as vendas mensais de uma agência de viagens hipotética são de cem mil reais, por exemplo, a escolha sob a ótica do curto prazo traria quinze mil reais em vendas extras.

Uma agência de viagens com o mindset de ciclos anuais, por sua vez, perceberia que os 3% de acréscimo ao mês nas receitas – obtidos através do aumento do ticket médio – representaria trinta e seis mil reais em ganhos extras todos os anos.

Ao longo do tempo, a agência de viagens com o mindset de longo prazo teria investido em dezenas de pequenas melhorias sustentáveis que, por fim, estabeleceriam uma nova média de vendas regular, agora mais alta. Ela teria refinado o seu negócio e perseguido a eficiência em diversos pequenos pontos de ação, o que resultaria em uma operação sólida e muito mais eficiente, um verdadeiro diamante lapidado.

Enquanto isso a agência com o mindset de curto prazo estaria vendendo a mesma média de sempre, dependente de ações promocionais pontuais para conquistar melhores resultados instantâneos e descartáveis ao final do ciclo promocional. Ela seria o mesmo diamante bruto de sempre, com uma operação repleta de falhas e pouco eficiente.

Se analisarmos empresas como a Netflix – para citar apenas um exemplo – veremos que ela não promoveu grandes mudanças perceptíveis e impactantes ao longo do tempo, então como ela cresceu tanto?

Em serviços de assinatura recorrente (baseado em mensalidade) como o da Netflix, uma métrica extremamente relevante para o sucesso dos negócios é o churn, ou seja, o percentual de clientes ativos que cancela a assinatura.

Ao realizar com frequência pequenas alterações, testá-las e aprimorá-las – como melhorar o algoritmo de indicações de títulos e criar uma sequência de e-mails automatizados com o objetivo de trazer o usuário novamente para a plataforma – a Netflix levou 4 anos para reduzir o seu churn de 4,7% para 3,9%.

Esta sensível alteração em sua taxa de churn pode parecer pouco valiosa para quem tem uma visão de curto prazo, afinal, a redução total de cancelamentos depois de 4 anos foi de apenas 0,8%.

Mas se você olhar com atenção, perceberá que um churn de 4,7% ao mês, levando-se em conta uma base de usuários média de um milhão de clientes, representa a perda de 564.000 (quinhentos e sessenta e quatro mil) clientes em um ano.

Já o novo churn de 3,9% ao mês representa uma perda de 468.000 (quatrocentos e sessenta e oito mil) clientes ao ano, ou seja, 96.000 (noventa e seis mil) deixaram de ser perdidos anualmente.

Outra pequena mudança foi o esforço em reduzir o custo que cada novo cliente gerou para ser atraído (CAC/custo de aquisição por cliente). Em um trabalho que levou 5 anos para mostrar resultados, pequenas alterações em sua estratégia de marketing derrubaram o investimento necessário para atrair cada cliente de 40 dólares para 20 dólares.

Mais uma vez pode parecer pouco, então vamos as contas?

Se antes a Netflix perdia 564.000 (quinhentos e sessenta e quatro mil) clientes ao ano, isto significa que para manter uma base regular de um milhão de clientes ela teria que atrair esta mesma quantidade de novos clientes.

O custo anterior por cada cliente atraído (CAC) era de 40 dólares por cliente, totalizando então um investimento de U$ 22.560.000,00 (vinte e dois milhões e quinhentos e sessenta mil dólares) para manter uma base regular de um milhão de clientes.

A nova Netflix, com uma taxa de cancelamento levemente reduzida e um custo para atrair novos clientes de alguns dólares a menos, agora investe anualmente apenas U$ 9.360.000,00 (nove milhões e trezentos e sessenta mil dólares) para manter uma base regular de um milhão de clientes.

Uma outra maneira de analisar os resultados: se a Netflix, agora mais eficiente, investir os mesmos U$ 22.560.000,00 (vinte e dois milhões e quinhentos e sessenta mil dólares) de antes na atração de novos clientes, ela vai conseguir repor aqueles que cancelaram a assinatura e ainda atrair mais 660.000 (seiscentos e sessenta mil) novos clientes ao ano, tudo isso com os mesmos recursos de antes.

Imagine se a Netflix não investisse nestas melhorias de longo prazo e se limitasse a realizar campanhas sazonais para o aumento de vendas pontuais? Ela alcançaria estes resultados?

Veja agora este gráfico, que apresenta na coluna da esquerda a evolução da receita da Netflix, e na coluna da direita o percentual de participação das despesas de acordo com a receita.

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A Netflix perseguiu a eficiência ano após ano e com uma visão de longo prazo lapidou o seu diamante operacional, até se tornar uma empresa capaz de crescer exponencialmente gastando menos dinheiro.

Se a Netflix fosse uma empresa fundada e administrada por um empreendedor com visão de curo prazo, seriam grandes as chances de estes esforços terem sido cancelados porque os resultados ainda não apareceram 30 dias depois.

O resultado? Ela jamais teria se transformado no que é.

Poucas são as empresas que crescem e se tornam extremamente bem-sucedidas em uma grande tacada de mestre, isso acontece apenas nos filmes.

Empresas como Amazon, Apple, Facebook, Uber, AirBnB e tantas outras percorreram uma longa e desafiadora jornada nos bastidores até se tornarem os “sucessos instantâneos” a qual temos notícia apenas depois que as suas popularidades chegam ao pico.

As melhores empresas do mundo se preocupam em refinar constantemente as suas operações e desta maneira se tornam mais eficientes em cada pequena questão do dia a dia, garantindo para si um crescimento sustentável, sólido e durador.

Com o tempo e o acúmulo destas pequenas melhorias, estas empresas atingem resultados que com frequência nos fazem questionar: como é possível?

Estamos sempre a procura da pílula mágica de resultados instantâneos, correndo atrás das tacadas de mestre e das fórmulas milagrosas e deixamos de investir em estratégias já consolidadas que demandam pequenas melhorias a médio e longo prazo.

Desta maneira seguimos derrapando, crescendo de maneira medíocre, com os resultados estagnados e não conseguimos avançar.

Talvez o que falte para a sua agência de viagens alcançar os resultados que você sempre sonhou seja este mindset de longo prazo.

Eu sei que muitas vezes precisamos realizar para ontem, mas não podemos fazer apenas isso, afinal, grandes resultados – aqueles realmente sustentáveis – se constroem através de ganhos substanciais de eficiência que perduram ao longo do tempo, capazes de gerar resultados que não acabam ao fim de mais uma promoção.

Lembre-se sempre que as opções de crescimento baseadas em curto, médio e longo prazo não são excludentes, elas precisam conviver em harmonia e devem ser aplicadas constantemente, de maneira que se alimentam e se potencializem.

Se a sua agência de viagens, ao longo do tempo, for capaz de refinar pontos fundamentais para os seus resultados, como os processos de vendas e as ações de fidelização de clientes, eu não tenho dúvidas de que as vendas atingirão níveis de crescimento que hoje você talvez não julgue possível.

Talvez você queira dar uma olhada nestes dois artigos para se aprofundar no tema e descobrir, na prática, como iniciar este processo de lapidação das suas operações. Os artigos são bem completos, por isso sugiro que separe um tempo em sua agenda para analisá-los com calma, será um bom investimento.

O primeiro artigo traz 10 maneiras de aumentar as vendas através do ganho em eficiência da sua operação comercial (clique aqui para ler).

Já o segundo artigo apresenta 10 maneiras de fidelizar clientes e estimular novas compras através da melhoria em seus processos de relacionamento (clique aqui para ler).

Espero ter lhe inspirado a considerar uma reanálise de mindset, agora mais orientada a visões sustentáveis de médio e longo prazo e capazes de levar, com toda certeza, a sua agência de viagens ao próximo nível, este é o caminho!

Faça o seu melhor \o/