5 temas que definirão o seu futuro como agente de viagens (parte 3)

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Olá, chegamos ao terceiro artigo da série “5 temas que definirão o seu futuro como agente de viagens”.

O objetivo desta série de artigos é apresentar temas essenciais para o sucesso do agente de viagens moderno e lhe mostrar sua importância.

No primeiro artigo falei sobre o tema Marketing de Conteúdo e dentre outros tópicos mostrei como um blog brasileiro recebe a visita de milhões de turistas/mês e faz frente ao Hotel Urbano mesmo sem investir em propaganda.

No segundo artigo o tema foi Marketing Digital onde abordei algumas questões importantes:

  • Qual é o verdadeiro objetivo do marketing digital?
  • Se a sua agência de viagens já tem um site capaz de vender online eu tenho algo a lhe dizer (pode não lhe agradar)…
  • Os turistas realmente estão na internet? Estariam eles felizes com suas experiências de pesquisa e compras no ambiente digital?
  • OTA`s versus agências de viagens físicas. O que os números nos dizem sobre esta disputa?
  • Os 5 elementos da venda de viagens no ambiente digital. Será que eles existem em sua agência de viagens?
  • O que o MMA (Mixed Martial Arts) e uma das melhores lutas da historia do UFC podem nos ensinar a respeito do marketing digital para agências de viagens?

Além do próprio artigo o José Augusto da Viagem Pra Você trouxe o seu website para a conversa e nos presenteou com a oportunidade de discutir a respeito de sua estratégia em marketing digital. Foi um bate papo muito rico, sugiro que dê uma olhada nos comentários também.

Chegou a hora de falarmos sobre o terceiro tema que definirá o seu futuro como agente de viagens:

Relacionamento com o cliente

Em uma pesquisa setorial realizada em 2006 pela ABAV 74,2% das agências de viagens alegaram que desenvolver um processo contínuo de relacionamento com o cliente é um atributo muito importante em suas estratégias (esperamos que a chegada de Edmar Bull à presidência da ABAV nos traga pesquisas mais recentes).

Saber que estes gestores atribuem a devida importância ao tema é uma ótima notícia já que estratégias de relacionamento podem se transformar em um dos maiores diferenciais competitivos para uma agência de viagens (falarei sobre isso até o final do artigo). Infelizmente existe uma armadilha aqui…

Leve em conta que um dos principais resultados alcançados por estratégias bem estruturadas de relacionamento é a garantia de que a empresa fará parte dos processos de compras de seus clientes desde as primeiras etapas (inspiração e pesquisa). Tendo em vista que apenas *11,53% dos turistas consultam agências de viagens (atrás de internet, amigos, parentes e televisão) no momento de buscar inspiração para suas próximas viagens podemos afirmar que algo está errado nesta relação.

*Compilação e cruzamento de dados: Google; PhocusWright; MTUR.

chá de bebe panela

A única explicação aceitável que encontro para este paradoxo é a falta de conhecimento a respeito do tema. Acredito que a grande maioria dos profissionais possuem uma visão errada de o que realmente significa relacionamento com o cliente.

A pesquisa setorial da ABAV também procurou saber quais recursos tecnológicos são utilizados pelas agências de viagens no Brasil. A pesquisa revela que cerca de 90% das agências utilizam sistemas GDS, mais de 50% utilizam ferramentas de controle administrativo/financeiro e apenas 8,7% utilizam “outros” sistemas.

Estes dados reforçam minha percepção pois apontam uma contradição entre discurso e realidade. Se relacionamento é importante para 74,2% das agências por que é que praticamente nenhuma delas utiliza tecnologias capazes de auxiliá-las na gestão eficiente de seus recursos mais valiosos, os clientes? Estou falando de CRM.

A culpa não é apenas das agências. Um dos fatores que contribui para esta discrepância é a baixa oferta de produtos tecnológicos especializados e focados na área de gestão comercial. Vimos desde sempre uma ampla oferta de ferramentas com o objetivo de auxiliar as agências de viagens em suas gestões financeiras e operacionais, mas pouco ou nada existe quando o assunto são plataformas de gestão de relacionamento com o cliente, o famoso CRM.

Identificada esta lacuna entre “suposição” e “conhecimento” eu acredito que o primeiro e mais importante passo seja esclarecer a seguinte questão…

O que é Relacionamento com o Cliente?

Deepak Chopra certa vez disse : “Seja qual for o relacionamento que você atraiu para dentro de sua vida, numa determinada época, ele foi aquilo de que você precisava naquele momento”.

Pense nos relacionamentos pessoais vivenciados por todos nós, talvez este exercício ajude a compreender o tema. O casamento, por exemplo, exige troca. Quando entramos em um relacionamento conjugal é porque acreditamos que mantê-lo nos trará benefícios que compensarão a alternativa de ficarmos solteiros.

Quando estamos solteiros podemos sair com outras pessoas, conhecê-las, nos envolver sem compromissos e depois partir para a próxima. O lado positivo de estar solteiro é que podemos experimentar diversas alternativas de acordo com o que sentimos no momento, são compromissos de curto prazo e entregamos a outra parte muito pouco, quase nada.

O lado negativo da “solteirice” é que não teremos alguém esperando por nós ao chegar em casa, alguém que nos conheça de verdade, que entenda sobre o que gostamos e o que precisamos e nos forneça isso mesmo sem pedirmos, que nos surpreenda com pequenos gestos, que seja interessante, com o qual sabemos que podemos contar em qualquer momento e nos faz sentir seguros. Neste caso sabemos que para continuar recebendo tudo isso devemos entregar o mesmo, é uma eterna troca aonde um lado supre as necessidades do outro.

Frases comuns que costumam preceder o fim de um relacionamento são: “ele/ela não me entende”; “ele/ela só pensa nele/nela mesmo, é egoísta”; “ele/ela só lembra de mim quando quer alguma coisa”. É fatal, quando este tipo de ressentimento existe a pessoa percebe que receberia o mesmo se estivesse solteira mas com a vantagem de estar livre para pular de galho em galho conforme suas necessidades pontuais.

O relacionamento com o cliente apresenta exatamente a mesma dinâmica existente nos relacionamentos pessoais, vamos listar os elementos desta dinâmica:

Os elementos da dinâmica do relacionamento com o cliente.

Antes de continuar eu gostaria de esclarecer rapidamente o que não são elementos do relacionamento com o cliente. Bom atendimento não é relacionamento com o cliente, afinal, qualquer solteiro tratará bem alguém a qual ele deseja compartilhar curtos momentos sem compromisso. Bom atendimento é mandatório e básico. Honrar com promessas não é relacionamento, honrar com promessas é simplesmente o mínimo que esperamos de empresas idôneas. Atender ao cliente com agilidade no momento em que ele lhe procura não é relacionamento, isso é sua obrigação. Atendimento pessoal (com um ser humano) não é relacionamento, existem muitas empresas online de diversos segmentos que se relacionam melhor com os seus clientes do que muitos profissionais humanos são capazes de fazê-lo.

Relacionamento com o cliente exige sempre o básico (os pontos falados acima), mas vai muito além e o foco é no longo prazo.

Relacionamento com o cliente demanda satisfação de necessidades e desejos: Este é o conceito mais básico de tudo o que a sua agência de viagens entrega. Para manter um relacionamento saudável com o seu cliente o primeiro passo é entregar a ele o que ele deseja ou precisa.

Relacionamento com o cliente exige conhecimento sobre o outro: Cada indivíduo é um universo com expectativas, necessidades e desejos diferentes. Como satisfazer alguém sem conhecer as particularidades de seu universo? Algo bom para um cliente pode ser simplesmente frustrante para outro. Se a refeição predileta de seu cônjuge é risoto de palmito com filé mignon você com certeza vai ocasionalmente surpreendê-lo com este prato e se ele não suporta peixe assado você evitará fazê-lo. Da mesma maneira se o seu cliente é jovem, gosta de festas e esportes radicais você não irá enviar a ele um email marketing ofertando um resort para relaxar, você contará para ele sobre um novo destino cheio de agito e aventuras que tem se destacado e arrancado elogios de muitos outros clientes com o mesmo perfil.

Relacionamento com o cliente exige atualização constante do conhecimento sobre o outro: Como disse Deepak Chopra: “Seja qual for o relacionamento que você atraiu para dentro de sua vida, numa determinada época, ele foi aquilo de que você precisava naquele momento”. Além do fato de cada indivíduo ser um universo os seus desejos e necessidades estão em constante mudança. Pense no jovem que usei no exemplo anterior: quando ele casar e estiver um pouco mais velho talvez aquele resort passe a ser uma boa ideia. A pessoa é a mesma mas suas necessidades mudaram.

Relacionamento com o cliente exige pró-atividade: Para se comprometer em um relacionamento de longo prazo a outra parte espera não ter que lhe pedir algo “100 vezes”. Você vai fazer o risoto com filé mesmo sem a pessoa pedir e não a fará implorar por isso. Da mesma maneira você não precisa esperar o seu cliente lhe procurar todos os anos para saber que ele viaja em fevereiro com a esposa e valoriza hoteis fazenda como uma fuga das loucuras do carnaval. Você vai se adiantar e oferecer um lugar perfeito no interior de Minas Gerais todos os anos, no tempo e com os preços certos.

Relacionamento com o cliente demanda pequenos gestos: Aquela rosa no travesseiro, aquela cesta matinal no aniversário, aquele vinho após uma conquista profissional… Aquele artigo super divertido e interessante de seu blog, aquele parabéns com um pequeno mimo no aniversário, aquele interesse em saber como foi a viagem dos sonhos…

Relacionamento com o cliente exige comprometimento: Nunca, jamais deixe a outra pessoa na mão no momento em que ela mais precisa. Sempre, incessantemente demonstre cuidado e proteção. Aquela ligação sem o cliente pedir dizendo que as reservas foram confirmadas e reconfirmadas fazem um bem danado para a relação.

Quando bem utilizados estes elementos serão capazes de selar o “casamento” entre os seus clientes e a sua agência de viagens. E por que isso importa? Simplesmente porque o relacionamento com o cliente é a melhor maneira de combater a guerra de preços e apelos publicitários praticados por OTA`s e gigantes do setor que investem todos os dias para “roubar” os clientes de sua agência de viagens.

Lembre-se que o consumidor “solteiro” estará sempre disponível para pular de galho em galho, não existe fidelidade aqui. Já o consumidor “casado” e comprometido com uma empresa estará imune contra a sedução da concorrência (ou ao menos será muito mais difícil e caro seduzí-lo).

Você sabia que até mesmo a maior operadora da américa latina, uma empresa extremamente focada em preço e propaganda, reconhece no relacionamento um caminho para o futuro?

A CVC e o relacionamento com o cliente.

Aqui vale um alerta: as questões abaixo abordadas são a minha leitura do cenário a partir de dados e fatos (não me processem).

A CVC foi fundada em 1972 e desde que tudo começou tem se mostrado assertiva e inovadora em suas estratégias o que lhe garantiu o status, tamanho e alcance que hoje ostenta.

Desde a compra de 100 mil passagens aéreas da VASP em 1989 ao DNA focado na democratização da viagem, do investimento em fretamentos passando pelas apostas em shopping centers no ano de 1998, dos investimentos em tecnologia ao nascimento do Systur (tive a sorte de acompanhar o início do sistema). Do modelo de licenciados (hoje franquias) que garantiu um rápido crescimento no número de lojas a compra de participação pelo fundo de investimento Carlyle, do IPO até a milésima loja a CVC não para de acumular vitórias e comprovar seu faro para apostas assertadas (veja aqui a historia da CVC).

A verdade é que todo modelo de crescimento tem um ponto inicial, seu auge, expansão e um limite. As propagandas e preços competitivos levam as empresas até certo ponto e a expansão do alcance geográfico (abertura de lojas) também. São nestes pontos em que se basearam as principais estratégias de crescimento da CVC nos últimos anos.

Para estudar esta questão basta analisar como os números se movimentam.

Em 2011 a CVC tinha cerca de 640 lojas e em 2015 chegou ao número mítico de 1.000 lojas, um aumento de 56,25% em 4 anos.

Em 2011 a CVC investiu R$ 123 milhões em despesas de vendas (leia-se basicamente propaganda) e em 2014 saltou para R$ 146,6 milhões, um aumento de 19,18% em 3 anos.

A receita líquida de vendas foi de R$ 596,1 milhões em 2011 e de R$ 714,5 milhões em 2014, um aumento de 19,86% em 3 anos.

A questão é que o modelo de crescimento baseado em propaganda e alcance geográfico está se esgotando. Os investimentos garantem a manutenção de um crescimento acima da média do mercado mas parelhos ou inferiores aos valores investidos. Na prática este não é um modelo de crescimento exatamente eficiente pois não é escalável (quando a curva de crescimento e receita é proporcionalmente e constantemente maior em relação ao valor investido). O gráfico abaixo mostra de forma clara esta relação.

variacao percentual vendas versus despesas cvc

O gráfico abaixo evidencia que o aumento na receita de vendas não segue a mesma proporção em relação a abertura de lojas. Podemos afirmar que as novas lojas abertas não estão gerando os mesmos resultados em relação as mais antigas, o que certamente ocorre pelo fato de estas estarem localizadas em regiões menores no interior do país.

Mesmo assim repare que a variação de receitas acompanha o mesmo padrão de abertura de lojas, o que nos permite constatar o porque abrir novas unidades é tão importante para a CVC.

variacao percentual novas lojas versus receitas cvc

O fato é que as atuais estratégias funcionam mas não são eficientes o suficiente para manter os investidores felizes por muito tempo. A CVC sabe que para mantê-los satisfeitos é necessário investir constantemente em novos modelos de crescimento, modelos mais eficientes, modelos que garantam uma proporção de receita maior em relação aos valore investidos, modelos escaláveis.

Uma das tentativas da CVC em atingir este objetivo foi a compra do Submarino Viagens visando maior alcance nos canais digitais e a compra de players como Rextur Advance com o objetivo de alcançar novos segmentos de mercado.

Todas estas conquistas da CVC são amplamente divulgadas pois evidenciam apostas vitoriosas. O que pouca gente sabe é que a CVC aposta no relacionamento com o cliente como estratégia crucial em seus planos de crescimento a longo prazo.

De acordo com a própria empresa em seu canal de relacionamento com acionistas: “Acreditamos ter oportunidades significativas para expandir nosso negócio e continuar a gerar um crescimento sustentável e lucrativo sem a necessidade de obtenção de recursos por meio da Oferta devido ao nosso potencial de geração de caixa e ao nosso modelo de baixo nível de investimento em ativos. A seguir estão os principais elementos da nossa estratégia de crescimento. – dentre outros consta – Aprimorar a gestão do relacionamento com clientes: Implementamos um programa de fidelidade e estamos implementando um programa de gestão do relacionamento com clientes. Acreditamos que essas duas iniciativas nos permitirão gerar vendas adicionais e reduzir os custos de marketing através do aperfeiçoamento da gestão e segmentação de clientes mais precisa, maior conversão de contatos com clientes, captura de vendas cruzadas (cross-selling) e das estratégias de aumento de vendas (up-selling), e melhor acesso a informações para fins de tomada de decisões eficientes”.

 Traduzindo alguns pontos relevantes do texto, de forma mais simples: “Vamos apostar no relacionamento com o cliente como forma de crescer mais gastando menos. A estratégia nos permitirá vender para mais pessoas, transformar mais atendimentos realizados em vendas reais, vender produtos complementares e vender produtos mais caros através do conhecimento a respeito de o que deseja cada um de nossos clientes”.

A questão a qual chamo a atenção aqui é: até mesmo a agência de viagens com mais recursos financeiros, alcance e provavelmente expertise do mercado sabe que a melhor maneira de garantir um crescimento sustentável a longo prazo é através do relacionamento com o cliente.

A sua agência provavelmente não conseguirá competir com a CVC abrindo novas lojas, através da propaganda, das vendas digitais e aquisição de outras empresas, mas tem a total capacidade de investir e superar até mesmo a maior operadora da américa latina quando o assunto é relacionamento com o cliente. É aqui que mora a sua oportunidade de se diferenciar no mercado e conquistar estes resultados: mais vendas, menores custos e maiores ticket médios.

A CVC ainda não conseguiu desenvolver um programa de relacionamento com o cliente (CRM) que de fato funcione. Em 2012 a empresa divulgou o projeto de implantação mas ele foi descontinuado em 2013. Foram investidos milhões na ferramenta estratégica (de acordo com divulgação dos relatórios finnceiros da CVC em 2013).

Seria um erro lhes dizer o motivo exato de porque as coisas não deram certo, mas conversando com colegas da empresa a impressão que tive é a de que os vendedores simplesmente não adotaram a ideia, sentiram que a ferramenta exigia muito tempo e esforço e não tiveram as instruções adequadas sobre como gerar valor com ela.

Na minha visão isso evidencia o erro clássico de qualquer empresa que deseja se relacionar melhor com seus clientes mas falha no processo: a não adoção da linha de frente.

Se você trabalha na CVC entenderá o que estou falando, mas se você atuar e uma agência independente tente imaginar o cenário: Você trabalha em uma empresa que investe milhões em propaganda, em uma loja dentro de um shopping center extremamente movimentado, os clientes chegam sozinhos até você e a sua tarefa é simplesmente atendê-los conforme isso ocorre, se você cruzar os braços os clientes continuarão entrando, então por que é que você vai querer perder tempo com CRM?

Além disso a maioria das lojas CVC pertencem e são geridas por franqueados que nem sempre possuem a mesma visão da franqueadora sobre como gerir o dia a dia de seus negócios. A CVC é uma gigante do mercado e a ironia é que os fatores que a fizeram assim são os mesmos que viciaram os seus profissionais em um modelo de atuação centrado em volume, vendas simples, preço e propaganda. Isso torna o sucesso do relacionamento com o cliente uma realidade cada vez mais distante para a empresa.

A sua agência de viagens pode adotar o relacionamento com o cliente, fazer direito e realizar o que a própria CVC (ainda) não realizou?

 É claro que pode. Na minha visão, deve!

Pense comigo: Quais são os maiores fatores competitivos de seus maiores competidores (OTA`s e grandes empresas)? Preço baixo e muita propaganda. Sejamos honestos: a sua agência de viagens consegue competir de igual nestes termos? Não! Então não dê muitos socos em ponta de faca e tome cuidado ao investir demais nisso.

Agora reflita: Qual é o calcanhar de Aquiles de seus maiores competidores? Como o case CVC evidencia é o relacionamento com o cliente! Eles desejam tê-lo, querem tê-lo, reconhecem sua relevância mas o seu tamanho e cultura focada em preço e propaganda os impede de alcançar o sucesso na gestão de relacionamento.

Finalmente: Sua agência de viagens é uma pequena ou media empresa? Sua agência de viagens é viciada na cultura de preços e propaganda? Se a resposta para a primeira pergunta for “sim” e para a segunda for “não” você tem tudo o que precisa para investir em relacionamento com o cliente, fazer direito e vencer os seus maiores competidores em um campo o qual você leva vantagem.

Esta é a mesma linha de raciocínio que abordei no segundo artigo da série quando falei sobre a máxima do MMA.  Leve a luta para o terreno no qual você tem a vantagem e você certamente vencerá a disputa.

Se você faz parte dos 74,2% das agências de viagens que enxergam o relacionamento com o cliente como um atributo muito importante em suas estratégias chegou a hora de parar de falar e começar a fazer…

Mas como começar? Por onde começar? Não tenho dinheiro para investir em tecnologia!

Calma, mantenha-se por perto pois abordarei a fundo a questão e tentarei corresponder a todas as suas necessidades nos próximos artigos que escreverei sobre o tema. Você não está sozinho(a). Espero até aqui ter lhe chamado a atenção para a relevância do tema.

Até a próxima e lembre-se: faça o seu melhor.

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