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“制造”李佳琦们的神秘组织,到底是怎么让网红火起来的?牋|犚蕴龆

浏览量:10 次 发布时间:2019-06-07 01:12 编辑: 来源:


太言太语


五小时300万,一夜7000万成交额...一系列惊人的数字在不断刷新互联网时代的销售量级,而成就这一切的“幕后英雄”是一个又一个李家琦、张大奕、李子柒...


时至今日,网红电商、网红经济不断重构着互联网经济发展形态,在电商“造节”、MCN和平台机构扶持的现实土壤下,网红、KOL等各类达人带货能力实现指数级增长,成为流量变现的关键渠道之一。


本文以李家琦等头部网红为例,从其创造的现象级营销“神话”向前窥探,结合网红背后成长规律,从MCN、品牌、平台方与网红自身互动关系出发,深入浅出的解读当前网红经济其背后的实际运作逻辑,带你跳脱出消费者视角一窥其中奥秘。


文章生动有趣,但一定能给大家带来启发,愿你有所收获!




作者 | 套路编辑部

来源 | 运营研究社(id:U_quan


李家琦是谁?


18 秒卖掉 10000 瓶防晒霜和

5 个半小时带货 353 万


……


相信这个让女人(qianbao)害怕,男人(qianbao)颤抖的名字,你一定不陌生了。


但是你可能不知道,李佳琦身后其实有“庞大”的组织——整个欧莱雅集团和淘宝 MCN 机构“美 ONE”。


MCN 可以简单理解为聚合网红的第三方机构,保证网红能够进行稳定、持续地输出内容和商业变现


▲MCN 公司的运作模式,图源:蜂群文化


我们熟知的@张大奕、@薇娅、@papi 酱、@办公室小野、@代古拉 K、@微博搞笑排行榜、@毛毛姐等背后都有 MCN 在发力。


根据克劳瑞发布的《2019 中国 MCN 行业发展研究白皮书》,截至 2018 年 12 月,MCN 的数量已经超过了 5000 家。并且 90% 以上的头部网红都被 MCN 收入囊中,或者成立了自己的 MCN。


今天这篇文章,我们来聊聊哪些广为人知的网红们和他们身后少为人知的 MCN 们,以及 MCN 到底帮这些网红们做了什么?



01


那些网红和背后的MCN


2013 - 2014 年,微博的红人们还没有什么竞争压力,就像当时稀缺的公众号一样,只要有内容就能涨粉,有粉丝就有源源不断的商务合作和广告收入。


2015 年,许多网红还停留在“个人能行”的看法,把 MCN 机构拒之门外


但在 2014 年,如今体验了美国纳斯达克敲钟的 @张大奕 就已经开始试水网红电商。


▲如涵控股上市,左二:张大奕


那时候,拥有近 30 万微博粉丝的 @张大奕 还只是如涵旗下淘宝店“莉贝琳”的专属模特。当“莉贝琳”的流量被淘宝活动稀释时,老板娘与想转型开店的 @张大奕 一拍即可,成立了淘宝店“吾欢喜的衣橱”。


“吾欢喜的衣橱”2016 年销售额达到了 3 亿。张大奕本人也在 2016 年首次淘宝直播时,收获了 41.2 万观看人次,直播 2 小时带货 2000 万的成绩。


“吾欢喜的衣橱”和张大奕的成功之后,如涵尝到了甜头,顺势转型做起了网红孵化公司,也就是 MCN,意图打造更多的“张大奕”


2016 年 5 月,淘宝直播上线。


6 个月后,成功孵化网红主播 @薇娅 的谦寻成立。


一年后的 10 月 10 日,在淘宝直播拥有 156 万粉丝的 @薇娅 在 5 小时的直播中,帮助一个 0 粉丝的淘宝新店,一夜之间卖出了 7000 万。打破了一年前由 @张大奕 创下的 2000 万直播卖货记录。


▲薇娅在淘宝大学南京超级公开课分享


同样盯上“网红经济”的还有 @雪梨,其创立的 MCN 宸帆,带着签约的 30 多个网红在 2017 年的天猫双 11 ,用了 350 秒实现成交额破亿,一天卖出了 3 个亿


▲戴口罩的是雪梨


2017 年很火的带货网红不得不提 @李子柒。凭借着古风美食视频,@李子柒 收获了百万人的关注,微博话题阅读数破亿,并在之后签约了 MCN 机构微念。


2018 年 8 月,积累了足够人气的 @李子柒 的同名天猫店铺正式开业。取得了上线 3 天,销售量破 15 万,销售额破千万的成绩。



在 2018 的尾声,更引人关注的是“口红一哥”李佳琦。


这一年的双 11 ,李佳琦跟马云 PK 直播卖口红,5 分钟卖出 15000 支,秒杀马云的同时,记录至今无人能破。


2019 年三八妇女节,李佳琦在淘宝大学达人学院直播教学卖口红,直播观看量 18.93 万,成交 23000 单,成交金额 353 万。


如今年入千万的李佳琦,此前还只是欧莱雅的一个 BA(专柜销售),当欧莱雅与美ONE推出“BA网红化”明星KOL选拔计划,希望挑选一部分 BA 打造成网红时,李佳琦成为了首届比赛的佼佼者。


除了电商收入,网红们能带来的广告收入也诸多 MCN 所垂涎的。


2016 年,单条视频贴片广告拍卖出 2200 万元的 @papi酱 ,在当天拍卖结束后宣布将团队升级为 MCN 机构 papitube。


2 年后,papitube 的签约短视频作者超过了 60 人。


个人 IP 升级为 MCN 的相对较少,更多 MCN 机构选择签约网红,运营网红资源。


比如 @追风少年刘全有、@回忆专用小马甲 背后是成立于 2014 年的思空(原楼氏)


同样在 2014 年成立的蜂群文化,旗下拥有 @微博搞笑排行榜、@我的前任是极品、@留几手 等超级大号。


而我们熟知的 @小野妹子学吐槽、@呆十三、@英国报姐、@五行属二 背后则是鼓山文化。


除了签约网红的形式,还有一些 MCN 机构走的是自研孵化的路线。


2014 年成立的大禹,是中国最大的 MCN 机构之一。公司已经孵化了@一禅小和尚、@拜托啦学妹、@软软其实不太硬、@low君看热剧 等IP 。


不过更火的孵化网红 @办公室小野 出自另一个 MCN 巨头:洋葱视频。


2017 年初,@办公室小野 作为一股美食界的泥石流,凭借着“熨斗烤肥牛”、“饮水机煮火锅”、“针织方便面”、“主机箱摊煎饼”等视频,成为 2017 年网红界的杠把子。


之后,洋葱视频又陆续推出了 @办公室小作、@七舅脑爷、@苏豪同学 等短视频IP。


抖音成为现象级产品之后,2018 年 4 月,洋葱旗下 @代古拉K 凭借一支甩臀舞在抖音刷屏,账号 10 天涨粉 500 万,如今粉丝数量高达 2382.6 万。



同样在抖音火爆的还有《好嗨哟》的创作者 @多余和毛毛姐,2 个月涨粉 1500 万,3 个月粉丝超 2000 万。


毛毛姐背后是从直播转战短视频的无忧传媒,除了 @多余和毛毛姐,无忧传媒旗下还有 @彭十六、@萌小美、@Miko玥 等短视频网红。


看到这里,估计你已经晕倒不行了,我们很自觉地整理成了下面这张表格:



02


MCN机构“帮”网红们做了什么?


这些跟 MCN 机构合作的 KOL,他们可能是坐班的,也可能是兼职的。


坐班制的网红,需要网红朝九晚五地去上班,会有固定的工资、专门的剪辑等,产品是由公司买的、奖品是公司给的,网红只需要在镜头前说话即可。


如果是兼职网红,则不需要到公司坐班,自主性会更强,但是内容需要自己出、视频需要自己剪辑,公司会在内容方向上提供建议,“监督”他们完成内容。


但不管是哪种类型,在成为头部之前,能拿到的分成其实不算多,比如“一九分”、“二八分”,甚至有些网红能拿到的分红比例低于 1 成。


为什么拿到的分成这么少,网红还要签约 MCN 呢?当然是为了公司的资源啦!


那么,签约之后,网红得到 MCN 机构的哪些帮助呢?


1)网红不用再单打独斗地做内容


不管是直播网红、视频网红,还是微博段子手,最核心的工作都在于创造内容!


以视频网红来举例,作为观众,我们看到的是几分钟或十几分钟的视频,但在这背后他们要做的事情包括:想选题、拍视频、剪视频、写文案、做设计、数据分析......


如果全部都自己做的话,你知道有多累吗?


运营社的某小姐姐认识一位不愿意透露姓名的小红书博主,她在短短一个半月的时间里,几乎靠着自己一个人的力量,积累了一万多粉丝,这是个非常不错的成绩了。


但她的投入非常大,几乎一整天的时间都只能耗在这件事情上。早上拍视频,下午剪视频,晚上写文案、做设计、想新的选题,连跟朋友约饭的时间都很难挤出。


这是大多数个人网红的常态,单单内容创作就可以耗费他们大量的时间和精力。


在网红@小酒栗Joly 的一个视频中,她说自己最长可以有一个月的时间没出过门。


▲网红@小酒栗Joly

对于个人网红来说,MCN 机构首先能够提供的帮助就是分担内容创作压力。例如,提供专业的摄影团队,帮网红拍摄美美的照片。


或者提供专门的抖音运营、小红书运营等,协助网红关注热点和平台动向,找出带流量的内容方向,或者帮忙分发内容和做数据分析等。


▲KOL 运营岗位

用洋葱视频 CEO 聂阳德的话来说,可能一个网红看起来是一个人在做内容,但在 TA 背后是一整家公司的支持。



作为国内头部的 MCN 机构,洋葱视频已经有非常成熟的团队体系了,个人网红背后的支持团队叫后端团队,聂阳德很形象地把后端团队分为海陆空三军。



这其中,最重要的就是陆军中的辅导委员会和海军中的运营中心。辅导委员会洞察各个平台的内容动向和规则变化,帮助网红了解平台、适应平台。


而运营中心会从运营层面,从内容、数据等多个角度为网红提供内容创作上的支持



当然了,就跟明星的经纪公司一样,公司并不会在一开始就投入资源,而是根据网红的成长速度提供匹配的资源支持。


洋葱集团的 CEO 曾在一次采访中提到,代古拉k在粉丝成长到 100 万时,公司才加大了资源的支持。在此之前,代古拉k 的团队只有 2 人。


2)网红的内容可以被更多人看到


来自张大奕公司“如涵控股”的网红@宝剑嫂在她的视频中提到,如何增加视频播放量?有两个最重要的点。一个是标题和文案,还有一个非常重要的是签公司


原因是这样的。


现在有很多平台都推出了 MCN 合作计划(或类似的机构扶持计划),比如微博、抖音、快手、小红书、淘宝直播等。这对平台的好处就是,能够提升内容质量的稳定性,让平台的内容更加专业和优质



但对于个人网红来说,就头大了。就算自己有好的内容,如果没有被很多人看到,网红还是难红。


因此,为了获得更大的流量,平台的推广资源就显得非常重要。


跟平台有深度合作的 MCN 公司,往往能获得更加优质的推广资源,然后把这些推广资源给到旗下的优质网红。比如,微博合作的 MCN 机构,可以获得微博提供的专属资源扶持和政策倾斜。


为了避免引起误会,这里也要强调一个点。大多数能获得推广资源的视频,都是公司认可的优质内容。毕竟内容不 ok 的话,就算上了推荐流也涨不了粉,公司不就等于白费功夫了嘛?


当然了,平台的推广位置也是可以直接购买,经常逛 B 站的同学可能见过那种左下角显示“推广”的视频,这些就是购买了广告位的视频。




那么,既然推广资源可以买,网红为什么不自己买呢?


因为成本真的太高了啊!


B 站博主 @Kawkao 在一个视频中坦言,之前她在 B 站买了一个推广位,只买了一周,花了 12600 元,这远远超出了很多包括她在内的很多个人网红的承受范围(家里有矿的除外)



3)网红再也不用跟甲方爸爸 Battle 了


当然了,MCN 和网红都是要吃饭的是吧,做内容不是做公益,总是要考虑商业变现的问题。网红常见的变现方式其实跟公众号差不多,接推广、做电商、做 IP 等


很多个人网红其实在粉丝量达到一定数目时,也会有品牌会找他们投广告。但这个时候,个人是比较被动的,她只能等品牌来找。


而 MCN 机构本身就有大量的品牌和广告代理商资源,也就是网红们常说的甲方爸爸。尤其是广告代理商,很多广告代理商跟 MCN 有长期合作。这些都是个人网红(尤其是非头部网红)难以接触到的。


运营社的某小姐姐之前在国内一家 MCN 公司工作(所以才会有当博主的朋友啊)。


据她透露,品牌或广告代理商会根据推广品牌的调性找到合适的网红,然后跟网红所在的 MCN 公司谈合作,由 MCN 来判断这个推广是否适合的网红



这个判断是由多个角度出发的,比如品牌跟网红的调性以及粉丝群体是否契合、品牌在市场上的口碑怎么样等等。如果不合适的话,MCN 也会推荐其他网红给到品牌选择。


▲网红@古月大果子


另一方面,MCN 有专业的商务部门帮网红对接推广。网红本人不需要自己对接商业内容,可以投入更大的精力到内容创作上。


▲网红@小酒栗Joly

这在无形中也提高了博主本人的议价能力。毕竟,在谈判沟通和商业议价上,商务部门肯定是要比网红本人更为专业的。


据我们的知情人小姐姐透露,很多 MCN 的商务部门也会不定期进行竞品分析,了解竞品的广告形式和报价等等,优化网红的广告内容和报价方案。



03


结语


看到这里,相信大家也能更加清楚,为什么如今越来越多的网红都要签约 MCN 公司。


用网红@小酒栗Joly 的话来说,虽然签约公司意味着自己能得到的纯收入变少了,但这背后其实是公司对网红本人的投资。




从现在各个内容平台的环境来看,其实 MCN 机构的出现,对网红们来说也是一件好事。


MCN 机构作为一家公司来说,会有各个职能分明的部门,从内容创作、粉丝流量和商业变现这几个方面扶持网红。


这样的专业化和专门化,单凭网红个人的力量是很难达成的。


-END-



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