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百度“自杀”了

浏览量:25 次 发布时间:2019-06-06 01:54 编辑: 来源:

如果用一句话概述百度的堕落,恐怕就是那句:“百度死于自杀。”


|作者:隋唐


很多人以为,终结互联网“BAT时代”的会是今日头条母公司字节跳动,会是“不知妻美”的大强子,甚至是大家喜闻乐见的美团,但谁都没想到会是百度自己。


5月17日美股开盘后,百度下跌超过16%,股价创三年半新低,市值蒸发超过600亿元,最新市值仅为448亿美元。同为中国互联网三大巨头BAT,百度如今的市值只有腾讯、阿里巴巴的十分之一,已经被美团超越。


一夜蒸发600亿人民币是什么概念?中兴、海澜之家、当年巅峰期的人人网,市值都在600亿上下......


与此同时,百度搜索公司总裁向海龙辞职,紧接着6月5日,百度公司副总裁郑子斌也确认离职,这股高管离职潮还在继续......


回想百度近20年走过的路——眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。


祖上也阔过


2000年的中关村还是一片“混沌”,程序员是个头发茂密、行为神秘的群体。隔壁树村的摇滚青年尊称他们一声“IT精英”,虽然他们也不知道这些精英整天在忙啥。


这一年,从美国携搜索引擎专利归来的李彦宏正式创立百度。1月3日,在北大资源宾馆1414和1417房间内,百度召开了第一次全体员工会议。当时与会人员只有7人,分别是李彦宏、徐勇、刘建国、郭眈、雷鸣、王啸、崔珊珊,这7人也被称为“百度七剑客



同年9月12日,谷歌宣布在Google.com增加简体和繁体两个中文版本,开始为中文用户提供搜索服务。谷歌与百度的“战役”就此拉开序幕。


不管当时还是现在,谷歌都是世界范围内的搜索引擎老大。彼时的百度像是一个亦步亦趋的学生,而且还不是最显眼的那个。


不过令人意外的是,到2005年谷歌正式宣布进入中国时,在中文搜索市场百度就已凭借46.5%的市场份额压了谷歌一头;2010年谷歌退出中国前夕,百度更是占到了中文搜索76%的市场份额。


光从数据上来看,在中文搜索市场,谷歌被百度以不可思议的方式按在地上摩擦了近10年。


但直到今天还有很多人坚信,百度之所以能将谷歌挤出中国,凭借的是不那么光彩的“mp3大法”。在那个没有网易云,QQ音乐还蹒跚学步的年代,在百度音乐下载免费音乐是每个80、90后的青春。不过你可能不知道,当时下载到你手机里的彩铃或mp3里的音乐,基本没有音乐发行商的授权允许,通常我们叫它——盗版。



后知后觉的谷歌曾拉着索尼BMG音乐、EMI集团、环球音乐和华纳音乐搞过正版音乐推广,但无奈当时还没有“消费升级”一词,中国互联网的“开荒”用户们根本不在意音质、病毒、音乐周边,他们在乎的只有俩字——免费。


就这样,盗版音乐虽然让百度在违法的边缘疯狂试探,但还是用极低的成本挖开了流量市场的大门。


可以说,从2000年到2010年这10年,是百度的“黄金10年”。2005年8月,成立仅5年的百度登陆美股;到2009年,百度市场份额达到63.1%;随后的2010年,谷歌退出中国,更是让百度彻底成为国内搜索领域的寡头。


虽然一度遭遇竞价排名被曝光而跌入舆论谷底等危机,但这些都没有阻止其走向巅峰。2011年3月,百度市值达到460亿美元,超越腾讯成为当时市值最高的中国互联网企业,李彦宏一举登上福克斯内地富豪榜中的“中国首富”宝座。


成也内容,败也内容


百度走上巅峰,内容产品劳苦功高,这在“BAT三巨头”中独一份。


在“黄金十年”,百度诞生了百度贴吧、百度知道、百度音乐等明星产品,2010年又投资组建了爱奇艺。这些产品本身就是各自年代“优质内容”的标签,图文、BBS、UGC、音频、视频......百度的内容产品几乎囊括了所有内容形式。



除此之外,百度最为人称道的是将“百度”一词从名词变成了动词。那个时候,百度将互联网内容把控之严是现在所无法想象的。当年不管是登录网站、论坛、或其他网页,用户都习惯用百度搜索框进入。最疯狂的时候,人们连检查网络连接情况都是先登录www.baidu.com。


当时唯一在入口流量方面能与百度抗衡的是导航主页,但在2004年,百度收购了当时流量最大的导航网站——hao123。


无敌是多么,多么寂寞。


那几年,百度过的是“垄断寡头”的生活,每日躺着数钱也能日进斗金。不过高处不胜寒,靠内容起家的百度,怎么也不会想到日后会被内容拖累。


首先起火的是贴吧。2009年6月30日,与张小龙齐称“南张北俞”的贴吧之父俞军从百度离职。这个曾一手理顺搜索、创立贴吧的传奇经理人,临走时留下12条箴言,而其中最重要的一条是“不要给用户不想要的东西”。



可惜后来的贴吧团队明显没有听从劝告。不知从哪个时间点开始,贴吧广告明显增多,再加上肆无忌惮的商业化所造成的用户低龄化,帖子质量和有效互动开始断崖式坍塌,贴吧核心用户成批出走。


最终,杀鸡取卵的百度选择将贴吧彻底商业化。在这个过程中,他们以官方的身份将各个贴吧打包出卖,以求快速变现。2016年,百度贴吧爆发“血友病吧事件(将血友病吧卖给被患者多次举报的私立医疗机构)”,而这也标志着往日的“全国第一BBS”彻底告别第一梯队。


与此同时,百度知道也开始力不从心,因为在它的前面站起来了一个全新的对手——知乎。知乎与贴吧的性质类似,都是通过关键词聚集同类用户,但知乎将用户聚集起来之后,却干起了百度知道的活——问答。


2016年上半年三大APP移动终端趋势(数据来自百度指数)


“有问题,上知乎”的slogan被喊得深入人心,相比百度知道略显“粗犷”的回答内容,知乎做到了在问题回答上的“精耕细作”,而这带走了百度知道的大批用户。2018年年底,后知后觉的百度知道曾在网上招揽内容人才,意图将百度知道的问答内容做得精细化、专业化,但流失的用户却对回头草爱不起来了。


当然,最唏嘘的还是百度音乐。这个曾为百度开疆拓土立下汗马功劳的“大将”,如今已几乎销声匿迹。当初百度音乐的成功靠的是盗版音乐,而失败竟也是受版权问题所致。


随着国内版权意识觉醒,百度音乐当初的“盗版”打法被彻底淘汰。2015年7月国家版权局的“下架”通知,更是对从未真正建立自己版权曲库的百度犹如灭顶之灾。无奈之下,百度下架64万首盗版歌曲,让用户仿佛一夜之间“无歌可听”。


众所周知,对版权的持续投入短期内无法产生回报,而百度原有的盗版模式又积重难返,难以获得唱片公司的信任。如今,化名“千千音乐”的百度音乐已经被彻底遗忘在历史角落。



离职的陆奇“们


作为掌门人,李彦宏近几年举棋不定早已被外界所诟病。以陆奇为代表的高管们陆续离职便是百度病乱投医的缩影。


自成立以来,百度高层经历过三次大换血,而这三次对应的时间点分别是:上市、O2O战略以及“all in AI”。


2005年百度在纳斯达克上市后,管理层第一次经历洗牌。两位CXO级别的高层——CTO刘建国、COO朱洪波急流勇退,离开百度。其中刘建国是当年百度七剑客之一,而朱洪波则是百度引进的第一位职业经理人。


刘建国


2009年,“贴吧之父”俞军的离职引起了新一轮的人事动荡。2010年初,上任不久的CTO李一男、COO叶朋相继离职。


接连两轮CTO、COO离任后,李彦宏索性把这两个位子空了出来,然后提拔了一大批副总。据《财经》报道,这些副总分工不明,自立山头,将百度资源切割得四分五裂。其中,金宇、刘骏鼓吹O2O战略,力主外卖、糯米等项目;王劲、余凯、王海峰在AI战队;李明远主导百度的移动服务。这使得百度的战略长期游移在移动搜索、O2O和AI之间。


百度也就此一步步落后于AT,甚至被后起之秀字节跳动反超。


眼看形势危急,2017年1月,“关键先生”陆奇神兵天降。无论在美国还是国内,陆奇当时都是圈内的传奇人物。这位“既懂管理又懂技术”的前雅虎执行副总裁,在上任百度COO后的第一次采访中是这么介绍自己的:“我做任何事情都是ALL IN(梭哈)。”


陆奇


陆奇说到做到。在任期间,陆奇明晰了百度发展战略,提出了著名的“两条主航道与护城河”的发展方向,并砍掉了医疗广告、外卖等不聚焦的业务。从那之后,百度确定全力发展Feed流(类似今日头条的信息聚合产品,也称信息流)与人工智能AI两条主航道,剩下的百度产品作为护城河全力帮助主航道发展。


考虑到AI业务短期内营收不被看好,百度将重点放在了信息流,并开始打造内容池。2017年,百家号计划累计向内容生产者分成100亿;2018年,百度进一步推出“百万年薪”计划,希望扶植更多优质内容创作者;此外,百度还布局短视频赛道,打造了好看视频、全民小视频等。


大刀阔斧的改革基本让百度告别O2O,而第三轮高管大清洗也如期上演。在这期间,有“四大护法”之称的吴恩达、王劲、倪凯悉数出走;2018年3月,百度贴吧事业部总经理胡玥、百度地图事业部总经理李东旻、“90后副总裁李靖(李叫兽)在一个月内陆续离开。


李靖(李叫兽)


不过随着百度战略明晰,公司发展貌似重新回到了正轨。在2018年第一季度财报中,百度营收209亿元,同比增长31%;净利润67亿元,同比飙升277%;甚至在5月17日晚间,百度市值创下新高,一度站上990亿美元,离千亿美金只有一步之遥。


不过就在这时,陆奇即将离职的消息从四面八方传来。最终,这一消息被确认,百度股价应声暴跌6%。陆奇的离职让众多业内大佬直呼“看不懂百度战略”,而离职的原因也扑朔迷离,有人说是李彦宏不放权,也有人说是受到了百度老板娘马东敏的掣肘。


陆奇为何离职如今已不再重要。到前几天百度搜索公司总裁向海龙离职,百度已经离去了十多位副总裁,二十多位高管,而百度的市值也已跌到了第二梯队。有人说李彦宏是个好人,却不是一个合格的管理者。


“百度死于自杀。


如今,百度掉队已经不是新闻,人们对此消息感叹大过惊奇。分析百度一路跌落的过程,最重要的因素有两点——营收过度依赖网络营销,以及在移动互联网时代掉头不及时。


所谓网络营销,就是俗称的“卖广告”。20年来,百度营收中网络营销所占比例一直大得令人咋舌。2011年,百度成为中国互联网第一公司,当年其网络广告营收占比接近100%。虽然近些年百度一直在主动降低网络营销的收入占比,但直到2018年第三季度,百度的网络营销仍占收入的79.7%。


作为内容提供商,百度过度依赖网络营销的收入模式产生了十分恶劣且深远的影响,尤其“竞价排名”更是臭名昭著。“魏则西事件”便是典型的“竞价排名下的悲剧”。



2016年3月30日,罹患滑膜肉瘤病的大学生魏则西在知乎记录了自己的求医经历,其中关于武警二院和百度搜索的内容引发广泛关注。据《华西都市报报道,魏则西的父亲魏海全通过百度搜索得知“武警北京总队第二医院”后,将魏则西转入该院,并被李姓医生告知可以治疗。事实上,该病治愈困难,是临床意义上的“绝症”,而李姓医生所用医疗方案竟是顶尖医疗机构早已淘汰多年的办法。最终魏家不仅没有挽回魏则西的生命,还在武警二院散尽家财。


此事件发生后,“百度搜索竞价排名”登上各大媒体头条,并被万人唾骂,百度三个月内损失20亿元。


严重依赖网络营销的单一收入模式不仅将百度推上风口浪尖,随着整个互联网营销业务的下滑,百度躺着数钱的日子也一去不复返。


除了收入依赖网络营销,百度的另一大顽疾在于移动端发力太晚。


2009到2013年是移动互联网飞速发展的窗口期,腾讯2011年推出了微信,阿里巴巴、小米集团、字节跳动等公司也纷纷在移动互联网中发力。而百度直到2013年才开始加大在移动市场的投入,试图发力移动市场搜索地位。雪上加霜的是,随着百度搜索丑闻的发酵,百度原来的优势日益惨淡,最终导致搜索负责人离职。


2019年春晚,百度砸重金成为春晚的合作伙伴,意图推广百度旗下APP,但这笔钱目前来看越来越像打了水漂。本次红包大战,百度采取“雨露均沾”式的导流方法,将“百度APP全家桶一股脑全部推荐给观众,缺乏营销重点。这不仅分散了用户注意力,也降低了导流效果,更会影响用户体验。例如全民小视频新增用户的匹配度较低,导致留存效果远低于同期抖音的表现。



移动端的游戏,百度似乎到现在都没玩明白。前两年阿里与腾讯在春晚的推广之所以成功,是因为支付宝与微信支付本就是使用次数极高的业务,做广告的目的是为了提高打开率;而百度此阶段应该力争的是APP的留存率,这么来看,百度将“APP全家桶打包推广确实是一步臭棋......


对比往日的辉煌,今日的百度用“跌穿地心”形容也不为过。如果用一句话概述百度的堕落,恐怕就是那句:“百度死于自杀。”




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