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浏览量:24 次 发布时间:2019-06-01 00:07 编辑: 来源:

文/疤大人


“京东不希望所有人只记住它的一面,走了这么远,他希望自己有更丰满的品牌形象,希望更好地和用户沟通。显然,这家成立将近20年的超级互联网品牌公司正在不断用各种方式改变其过往在人们心中的认知,打造超级IP便是其中之一。而“内容”和“创意”也被越来越多的和京东联系在一起。”


最近,京东的大片又上线了。


《JOY STORY II:JOY与锦鲤》


去年,京东推出第一支以JOY为主角的品牌大电影《JOY与鹭》,也拉开了“京东式大片”的序幕——通过JOY忠诚、善良的角色,通过恰如其分的内容,拉近和合作伙伴和消费者间的距离,并希望借助JOY人格影像化的铺开,从情感层面建立品牌和各方的沟通桥梁。


品牌打造IP形象,某种程度上,是一种具有广泛意义的事。到目前为止,京东从未请过任何代言人,用品牌自己的话说:“京东觉得很难有一个人能够让京东的所有用户都喜欢。我们希望有一个形象可以承担这一角色,通过它建立起沟通的桥梁,获得大众审美的认同感,受到更多年轻人的喜欢与接受,以便更好地与消费者对话。”而打造JOY便是这样的初衷。但如何通过内容力诠释JOY与品牌的关联,以及如何通过恰如其分的内容展现品牌不同阶段的诉求则是品牌需要去思考和解决的。带着这样的疑问,所有人都在期待,第二支大片何时上映?又将讲述一个怎样的故事?


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《JOY STORY II:JOY与锦鲤》预热海报


如果说去年《JOY与鹭》展现的是京东是个有包容和有眼光的企业,相互合作才能创造最大价值,才能为消费者带来福利,实现三赢局面的话。最新的《JOY与锦鲤》则突出了京东和合作伙伴、和消费者间,彼此陪伴,彼此理解,相濡以沫,共同成长的关系,正如影片主题所表达的:相知同行,喜悦相伴。



但这份纯粹的善良是不容易被表达的,最终,选择了以中国传统典故里家喻户晓的“鱼跃龙门”的传说融入到IP的再次创作中——JOY代表京东,象征着友善活力,小锦鲤则代表消费者及合作伙伴,与京东相互陪伴相互成长的存在。


小锦鲤初遇比自己大好多倍的JOY

充满好奇地望着它


双方很快成为彼此最要好的朋友

在湖边嬉戏,好不快乐


有一天,云雾中突然出现一扇巨大的门


当看到小锦鲤一次次奋力上跃

一次次跌落水面时,JOY有些心疼


决定做些什么的JOY不断推着石头上山

而在冰下的小锦鲤似乎并不知道发生了什么


春暖花开,神迹又一次出现

再次尝试的小锦鲤发现容易了很多


看到小锦鲤跃入龙门后的JOY

欣喜异常


突然一条巨龙出现在JOY身边

“小锦鲤”回来了


小JOY趴在巨龙身上,穿行于云海之间

正如他和小锦鲤初遇在安静的湖边,嬉戏玩耍一样


其实创意的初衷并不复杂,而呈现出的作品,却令人印象深刻——片子用一种纯粹国风的动画风格,将传统故事呈现得生动有趣,让人们很容易找到共鸣,并从中体会到品牌的心血。


而谈到这次动画整体风格的改变,这次项目的创意负责人告诉广告门:“相较于上一部,用国外制作团队,以国际视角展现一个中国故事,呈现出一个好莱坞动画风格的作品,我们觉得新国风更适合这次设定的故事框架,更能诠释故事的精神内核,而近些年诸如大鱼海棠、白蛇缘起等国风国漫的崛起和广受好评,也让我们有信心用本土团队去制作我们的作品。


与上一部《JOY与鹭》六个月的制作周期相比,《JOY与锦鲤》的整体创作过程算得上艰辛,为了赶上最终的出街,品牌挑战了传统的CG动画制作流程,模型与概念设计并行、layout与角色动画并行、特效与镜头动画并行。



细心的人可能会注意到JOY的毛发处理,与去年《JOY与鹭》的处理方式类似,这次JOY的全身毛发依然是一根根种的纯物理毛发,同时为了达到理想的渲染效果,最终用了120万根毛发,而这也给后期渲染造成了极大难度,一旦出现渲染冲突bug,本就不充裕的时间就会被浪费掉。


最终,48天时间,43个镜头,4800多帧,3分20秒的CG动画,制作团队完成了看似不可能完成的任务。就是这一个个精心打磨的镜头,呈现了京东和生态链的共存理念,让人们看到了彼此共同扶持,相互相伴,共同前行的进程,也证明了京东对大众的初心。同时,也让这支动画大片有了一种令人难以忘记的感觉。


最终,片子在5月24日正式出街后,赢得不少掌声,在唤醒大众对京东品牌的关注以及增强品牌好感度的同时,为即将开始的618做了预热。


而除了片子和海报,京东还发布了定制锦鲤快递箱、举办线下首映礼,与此同时,定制手办、古风扇和定制T恤等电影周边也逐一曝光。





今时今日的信息时代,品牌IP内容的创作变得愈发艰难。碎片化的媒介环境、复杂化的消费场景让内容的传播变得无比之割裂,也让不少内容很难被消费者记住,更不要提形成品牌加成。而真正有价值IP的打造和运营让品牌可以有持续的内容输出能力,可以不断给到消费者他们喜欢的内容,并诠释品牌想要传递的东西,同时是一切内容和创意的本源。京东需要和消费者建立情感共振,更要在无界营销的策略下,更好的与客户、合作伙伴达成默契。


但这需要更好的内容形态去展现,优质IP和IP内容便有这样的价值,在流量为王,流量当道的时代,京东和他精心打造运营的JOY,正在呈现出超脱于一般明星代言人的影响力和可塑性。而当越来越多的人被这只可爱的小狗吸引,记住的不仅是片子中互帮互助的情节,更是一个品牌IP效应的不断延伸,而这背后则是品牌正能量的发酵,以及不断人格化的形象,而这无疑会给京东品牌增加更多的好感分。


END


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